Рекламный эффект и его взаимосвязь с общими данными по товарной категории рекламируемого продукта
Мифы рекламно-маркетинговой индустриии их происхождение
В России часто принято апеллировать к сложившейся практике развития брендов в категории. К примеру, многие из Вас слышали от «продвинутых» рекламистов такие волшебные слова: “Для лонча Вашего продукта необходимо провести рекламную кампанию на ТВ минимум 1000 TRP”, “Минимальный эффективный хронометраж рекламного ролика – это 20 секунд”, “Поскольку знание бренда – это самый ключевой фактор для продаж Вашего товара, самое главное для Вашей рекламной кампании – это набрать как можно больше TRP(GRP)”.
Такие утверждения, как правило, базируются на анализе доступных исторических данных по товарной группе и их жутчайшем обобщении. Если с медийными данными все более-менее прилично, и значимых нареканий к методике и качеству исследований аудитории медиа от компании TNS у рекламного сообщества нет, то с данными, которые должны отражать эффективность рекламной кампании все существенно сложнее. Хорошо, если в роли одной из переменных в рамках такого анализа являются реальные данные о day to day продажах, но гораздо чаще агентства оперируют опосредованными индустриальными данными (к примеру – Знание и Потребление в товарной категории есть у компаний TNS {проект M’Index} и КомКон {проект R-TGI}).
Давайте вдумаемся. Самый важный эффект от рекламной кампании
для клиента в краткосрочной и среднесрочной перспективе – это, конечно, покупка
его товаров. То есть на уровне бытовой эрудиции – «потребление». Этот параметр,
по сути, включает несколько измерений – как минимум, сюда входят размер
потребительской базы и активность потребления внутри этой потребительской базы.
При чем, клиента всегда интересует именно ЕГО бренд, ЕГО продукт и АКТУАЛЬНЫЙ
(по сути real-time) период этих
данных. Но индустриальные исследования, несмотря на очевидность и острую
необходимость именно в актуальных данных, предоставляют данные о «потреблении»
именно как о размере потребительской базы и именно за какой-либо крупный
период – «за последние полгода», или, в лучшем случае, «за последние три месяца».
То есть мало того, что реально не отслеживается изменение интенсивности
потребления в рамках бренда, так еще и «потребление» (размер потребительской
базы) получается смазанным. С одной стороны в этом «виновата» формулировка
вопроса – «какие марки {товара} Вы потребляли за последние полгода?».
Но, помимо этой неприятности, есть еще и продолжительность поля, т.е. периода
сбора анкет. Так, к примеру, для М’Index – поле волны первого квартала проходит с декабря по февраль,
следовательно, респонденты в зависимости от даты заполнения анкеты
подразумевают при ответах разные периоды. В данном случае ремарка в вопросе «за
полгода» в волне №1 исследования будет означать для респондента периоды:
- от «май-ноябрь» - при заполнении в первых числах декабря
- до «август-февраль» при заполнении анкеты в конце февраля.
Можно, конечно же, надеяться на человеческий фактор, что при ответе на такие долгоиграющие вопросы респондент будет отмечать те торговые марки, которыми он пользуется в настоящее время. Ведь и вправду, если я не лоялен к какой-либо конкретной торговой марке, то я и не вспомню, что именно я пробовал в категории 5 месяцев назад. Но есть же люди, которые помнят все и отметят реально за полгода , или имели в недалеком прошлом опыт переключения с одной частоупотребимой марки на другую, но не могут вспомнить точный период перехода :) .
И вот, орудуя такими отстраненными входными данными об эффекте, данными о затратах (активности) рекламодателей в категории за несколько лет, и, рассматривая несколько брендов, агентство при помощи статистического анализа строит модель (простейший вариант – линейная регрессия). И на базе этой модели агентство считает, что имеет право вывести уникальную формулу эффекта для рекламной кампании очередного клиента – Х TRP (или GRP) повысят знание о вашем бренде в категории на Y% а продажи вырастут на Z%!
При этом абсолютно все агентства «забывают» ввести в модель внерекламные активности клиентов и прочие внешние факторы, которые оказали влияние на эффективность в рассматриваемых агентствами кампаниях. Банально по причине отсутствия самих данных и желания копаться в частностях. Примеров того, что помимо рекламной активности могло влиять на продажи – масса. Начиная от погодных условий, и заканчивая трейд-маркетинговыми активностями игроков товарной категории.
Путем аналогичных околонаучных изысканий появляются и истории про минимальных хронометраж ролика и еще много каких интересных мифов.
Как бороться с такими мифами?
Во-первых, нужно трезво оценивать информацию, предоставляемую агентствами. Для клиента это проще – он годами находится в своем рынке и уже начинает чувствовать взаимосвязи: тут категория выросла из-за того, что на товар-субститут ввел запрет г-н Онищенко, а тут продажи бренда «А» упали из-за того, что КАМ бренда «А» Иван Иванович поссорился с главным закупцом крупнейшей торговой сети Иваном Никифоровичем, в результате чего бренд «А» пропал с полок всех магазинов сети по всей стране.
Во-вторых, помимо теоретических изысканий, от агентства нужно требовать конкретики. Ведь очень часто бывает, что мощнейшее рекламное агентство строит для клиента идеальную логическую стратегию, которая в реализации выливается в вялое размещение плавание рекламного ролика по не совсем подходящим каналам. Например – за что платит деньги рекламодатель Husqvarna, при размещении роликов в программе «Понять. Просить.» на первом канале? Или зачем навороченной молодежной модели смартфона HTC размещаться ночью или в дневное время на канале «Звезда» с сильно возрастной аудиторией?
В-третьих, всегда нужно выслушивать несколько мнений прежде чем принимать решение о конкретной стратегии размещения рекламы, привлекая как «монстров» рекламного рынка, так и молодые рекламные агентства, которые еще не оплыли стереотипами.
В-четвертых, обязательно приглашайте наше медийное рекламное агентство, которое очень осторожно и со здравым смыслом подходит к каждому этапу разработки рекламной кампании! :)
В-пятых, читайте правильные форумы и блоги о рекламе :)
Что я думаю о классических рекламных мифах
«Хронометраж ролика должен быть NN секунд, иначе реклама не работает» - полная ерунда. Ролик может быть и 15 и 10 и даже 5 секунд. Самое главное – чтобы целевая могла считать за отведенное время сообщение о Вашем продукте, ради которого этот рекламный ролик, собственно, и будет размещаться. Для знания бренда этого будет достаточно. Да, ad recall у коротких версий немного пониже, но снижение эффективности НЕПРОПОРЦИОНАЛЬНО снижению цены! Иными словами, для простого рекламного сообщения (а таких – 99%!!!, и если у вас длинное сообщение – разбейте его на две части!!):
- при длине рекламного ролика 30 секунд вы получите X% эффекта, за бюджет Y $$$;
- то на те же деньги Y$$$, роликом 15 секунд вы получите в два раза больше рекламной активности, которая принесет эффект существенно БОЛЬШЕ чем X%;
- при плавающем типе размещения рекламы на ТВ, «сработают» только те ролики, которые попадут в интересные целевой аудитории программы и тайм-слоты. Их будет немного – 30% от инвентаря в лучшем случае :)
- в то время ,как при качественном размещении и аргументрованной постановке каждого конкретного ролика, сработают 100% купленного на канале инвентаря.
В результате – при плавающем типе размещения «лишь бы где» ваша кампания может набрать плановое количество рейтингов и даже охват по PaloMars, но реальный эффект от рекламной кампании и её заметность будет существенно ниже, чем за те же деньги, но с выверенным размещением каждого рекламного ролика. Кстати, если кто в теме – сравните объемы и качество размещения Балтимор и Heinz и их ЗПЛ по MIndex последних лет. Вы увидите, что при паритетных весах активности показатели эффективности рекламных кампаний разнополярные. И причина этому (абстрагируясь от внешних факторов) – принципиально разный подход как к планированию самой коммуникации в роликах, так и к медиапланированию и размещению.
«Эффективная частота для Вашей рекламной кампании = N+, оптимальный охват = M%, а оптимальный вес =X TRP». Матрица Йозика Остроу – штука, несомненно, полезная для определения эффективной частоты, но очень важно, чтобы агентство умело её использовать и правильно интерпретировать. Оптимальность эффективного охвата же как правило определяется возможностями бюджета :) А если Вам для лонча оптимальный вес флайта посчитали через diminishing returns, лучше умножьте этот вес на полтора J Математическая эффективность имеет мало общего с реальной заметностью рекламной кампании для ЦА.
Это далеко не все рекламные мифы и заблуждения. Но оставим что-то еще и для следующей статьи.
8 сентября 2013
Ваш Mikola
